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為何房子越來越難賣了?

目前,熱點城市都進入存量房市場,新房、二手房、公寓、長租公寓等,房子的選擇越來越多。

近期,參加了幾場地產企業的年會、業內大V的“年終秀”,普遍拋出的一個困惑就是,“日光盤”已是美好回憶了,新盤首月40%的去化率算是熱銷了,年頭賣到年尾或跨年的項目遍地都是。結論就是,房子真的非常難賣了。2019年以來,“渠道化”(靠中介承銷)是不得不面對的殘酷現實,即便是營銷戰略不斷推陳出新的某行業龍頭,也不得不簽訂大量的分銷合同。2018年之前,中介渠道分銷量占比小于5%,2018年上升到了10%-15%,2019年一至三季度達到50%,四季度占比超過了50%,甚至到了“無渠道、不賣房”的窘境。

這段時間,被老板罵得狗血噴頭的某開發商營銷總,苦笑著說,前幾年大家被市場裹挾著往前沖,整個營銷條線上下都覺得自己是“營銷精英”。但是,當市場要拋棄你的時候,殘酷得連招呼都不打一聲,讓我們開始懷疑自己、懷疑人生。現在看,地產人真的就是風口上的那頭豬,要把你吹起來的時候,貌似你有多大的本領。當風驟然停止時,才發現自詡為精英的地產人,個個好像一無是處,甚至還不如過去看不上的、入行門檻極低的中介小哥。

在今天這個幾乎沒有私密的年代,并不意味著中介小哥更知道客戶在哪里、客戶在想什么,而是相比開發商高端大氣上檔次的售樓處,能跑、能說、能吃苦的中介小哥,以自己的肉身,頑強地汲取著水位一降再降的地產紅利,將營銷觸角下沉到了城市空間的每一根毛細血管,不放過每一個潛在購房人。當房價不再明顯上漲,當杠桿不再肆意加高,高凈值客戶、強欲望客戶、加杠桿客戶,這些過往洶涌奔向開發商售樓處的人,一下子銷聲匿跡了。找到客戶才是王道,渠道費從3%驟升到10%,利潤從開發商轉到渠道,這是必須接受的殘酷現實。

現在,匹配自用型的購房客戶,難于上青天。筆者一位開發商的朋友講,過去那種局部供不應求的情況已不存在了。現在,任何一個城市的任何一個片區,同時都有大量的房子(新房或二手房)可供選擇。問題的另一面是,即便房地產市場化20多年了,但本該差異化的住房,同質化頑疾并未緩解、千盤一律;在品質和服務上,沒有幾家開發商的房子有絕對話語權,造成數量上的過剩局面。當每一家開發商的賣點都一樣時,購房者的情緒是無法被激發的。

還有一個很嚴峻的現實是,二手房的海量供應正在路上。現在,很多熱點城市二手房掛牌量突然之間增加到了“10萬+”套,相比去年同期翻了1-2倍。不奇怪,2004年以來的15年,樓市繁榮的年份超過了10年。特別是,2016-2018年史無前例的開工和銷售狂飆突進期,現在開始演化為竣工交付了。過去幾年,開發商一直在用預售“加杠桿”,竣工交付不斷被延后。現在,愈來愈嚴的市場整頓、愈演愈烈的業主維權,竣工入伙開始大面積到來。

兩年前,從廈門、廣州開始,全國50多個城市先后實施“限售”。兩年過去了,第一批限售房已到期,大量二手房正式“解凍”,陸續獲得入市資格。目前,熱點城市都進入存量房市場,新房、二手房、公寓、長租公寓等,房子的選擇越來越多。二手房從業主掛牌到最后成交的周期,從去年初的62天上升到了120天。現在,時間很寶貴,要4個月才能成交一套房子,賣房的難度可見一斑。當然,中國的市場廣闊,細分空間很大,躬身入局,努力去干,機會還有,但房子難賣是鐵一樣的事實。

(李宇嘉 作者系廣東省住房政策研究中心首席研究員)

編輯:滕娟
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